“西派系”深度解读：定位高端的产品，就是要定制高端的生活场景

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2019年9月10日，中铁建设地产“西部派”产品荣获行业权威机构颁发的“2019年中国房地产产品十大品牌价值”奖，将在中铁建设地产西南公司声名鹊起的高端产品线“西部派”推向全国。

作为中铁建工地产整个产品体系中的高端产品线，“西部派”瞄准的是“华居”客户，也就是我们通常所说的“高端改善”和“奢侈改善”客户。在全国范围内，有许多高端产品线的目标客户群定位与“西方派”相同，但不同的高端产品线让目标客户记住的关键词却大相径庭。

到目前为止，客户对中铁建设地产“西部派”的“性格”和“气质”其实已经达成了很多共识，并总结出不同的关键词，如精装修技术、所选五金品牌、主景等。那么“西方派”产品定位的核心逻辑是什么呢？这个逻辑系统是如何一步一步清晰地建立起来的？

重庆中铁西排城实物装饰展区效果图

高端产品定位的起点，“西方派”旨在高端生活场景的“定制化”

房地产市场上每一条成功的产品线都必须有自己独特的产品定位。一些高端产品以“文化大厦”给顾客留下深刻印象，使顾客产生精神价值的共鸣；有些以时尚的国际建筑风格和硬件配置使产品更具“高层次感”；其他人对深宅做了足够多的文章，并充分考虑了高端客户的家庭结构和空.的需求其他奢侈品在建筑风格上有明显的“标签”，希望成为特定建筑风格的“终极”产品。

一条成功的高端产品线只有体现出差异化的产品定位，才能展现出其独特的“个性”和“气质”，并最终被顾客记住。

事实上，中铁建设地产对“西派”产品的定位过程最终是通过不断的产品加减形成的。起初，“西方派”产品诞生在以清水房为主流市场的环境中。在客户需求调查和痛点分析中，中铁建设地产发现，“西部派”瞄准的“华居”客户实际上并不是选择改进产品的第一敏感点，但他们对细节要求很高。一方面，中铁建设地产认为，这些细节可以体现在住宅景观、建筑公共区域、大堂等领域的创作中，但另一方面，由于精装市场刚刚起步，什么样的品牌更适合客户，什么样的空细节设计可以更好地展示品质和适应未来。这一顾客需求研究和分析的过程也使中铁建设地产认识到，如果要制造出能够代表未来趋势的奢侈品，精装是一个必要的行动，但同时，顾客对产品的需求不仅仅是建筑风格、空布局、精装细节等。一些客户的需求已经明确指向了“公共建筑立面”和精装细节，如果“西学东渐”的产品定位和设计是根据客户对产品各方面的假设和要求进行的，这种定位将涉及到标准建筑的各个方面，这不仅可以高度概括和提炼这种复杂的要求，而且在产品设计中也无法满足。

重庆中铁西排城实物装饰展区效果图

中国铁建地产最终找到出路的是对客户的众多需求进行分析、总结和反思。最终，中铁建设地产发现，产品标签差异化的奢侈品，只强调一个方面的硬件或软件功能，在产品定位层面上无法满足更多客户的需求，甚至有些奢侈品走了“极端”。中铁建设地产解决产品定位问题的关键一步是将客户对高端奢侈品的需求转变为客户对未来生活方式和生活场景的需求。这样，“西方派”找到了产品定位问题的解决方案——顾客对高端奢侈品的各种需求实际上是对他们未来想要的更好、更高级的生活场景的假设。因此，如果要将“西方派”打造成为能被更多顾客认可的高端豪宅产品，就必须为顾客定制高端生活场景。

为了实现这一目标，中铁建设地产为“西方派”确立了五个功能价值标准，即:豪华型、精装型、艺术型、智能型和酒店型。这五个原则共同构成了“西学东渐”产品的主题定位，而这五个基于生活方式“定制化”的原则，实际上避免了对建筑风格、文化属性、特定阶层符号和空.建筑的简单限制相反，这五条指导方针所描述的高端生活场景合在一起，使“西方派”成为一种产品定位，能够让顾客眼前一亮，让市场记住，并与市场上的其他奢侈品有显著区别。

成都西式郭跃时代艺术中心效果图

如何实现“五个指引”所描述的“西方派”的高端生活场景？

从生活场景出发，“西方派”主题定位的五大原则不仅超越了传统奢侈品的定位，也为“西方派”产品的后续升级迭代指明了方向。

豪宅模式:鉴于顾客对圈子的重视,“西方派”从地段价值和硬件配置、产品面积规模、配套公共空房(会所、公共大堂等)等方面全面提升产品价值。)、设计师团队等。，使“西方派”产品在市场上处于领先地位，并成为标准制定者。对于高端奢侈品的顾客来说，“西方派”代表了市场上高标准的产品和高品质的奢侈品，这更符合他们对奢侈品的假设和要求，以显示他们的身份，品味，凝聚力和引领潮流。

精装模式:“西派”产品在成渝、Xi、昆明的进入，给当地市场的精装奢侈品市场造成了巨大的冲击。此外，较早出现的项目已成为业内同行的研究对象，选择的设备和材料品牌以及施工工艺要求已成为当地市场精装标准的价值尺度。此外，在精装修的设计部分和细节处理部分，“西方派”产品充分融合了客户对未来生活场景的需求和空功能的实际使用需求，聘请了更专注于高端奢侈品设计的经验丰富的设计师和施工团队，从而更好地诠释他们所选择的设施设备品牌所代表的生活理念和生活品味。这就是为什么顾客常常感叹同一品牌的“西方派”精装本会给人一种更舒适的感觉，给人一种角色替代的感觉。

成都中铁建设与西学的意境效果图

艺术生活:中铁建设地产通过对“西方派”目标客户的需求调研和分析，以及不间断的客户跟进，发现高端奢侈品越多，客户就越关心产品带来的精神享受。这包括艺术审美、文化内涵、社交圈等方面。从另一个角度来看，事实上，顾客选择“西方派”不仅仅是为了选择一个昂贵的房子，而是选择一个伴随着自己长期的生活状态和生活方式的品牌，这个品牌必须具有内涵、品牌调性和品牌凝聚力。“西派”对艺术生活的创造体现在多方面，如世界级景观大师创造的具有意境和审美价值的景观系统，由高技能设计师设计的真正具有文化艺术交流和展示功能的公共空厅，以及“西派”高端业主在此基础上聚集的高档圈，大约在2017年，“西派会”高端会所， 这种完全属于中铁建设地产“西部派”业主并尊重顾客的文化也应运而生，不断激发着中铁建设地产“西部派”的艺术生命魅力。

2019中国铁路建设西校亚龙·科尔伯格钢琴音乐会现场

智慧生活:这是中铁建设地产在“西方派”产品的迭代升级过程中，通过不断关注客户的生活方式，思考客户的生活场景，赋予新的价值取向的亮点。通过智能设备、控制系统、安全门禁和在线服务系统的逐步完善和升级，“西派”产品始终与尖端技术和尖端生活方式保持同步。特别是中国铁建地产近两年推出的“西方派”新产品，除了传统的家居控制和语音识别外，不断将智能设计理念和前沿技术融入游泳池、车库和厨房的智能化方面，以提高业主生活的便利性，为住宅增添更多的科技感。

酒店生活:事实上，高端奢侈品的顾客拥有丰富多样的生活体验。高端酒店创造的生活和服务体验往往让他们难以忘怀，他们非常希望自己的家庭生活场景也能带给他们更多的酒店生活感受。事实上，它对产品的硬件设计和软件配置提出了更高的要求，如大的窗户采光面和更好的景观视觉、更好的降噪隔音设计、更多的仪式感和氛围营造、更便捷的优质服务等。这些需求体现在成都西式浣花、重庆西式城市、昆明西式全国杯等项目中。

成都中铁建设与西学的意境效果图

通过定制高端生活场景，为“西派”产品确立核心产品价值取向，是中铁建设地产的独特之处，这使得“西派”产品为城市“华居”客户创造了更多的场景。居住、向往居住的空房，创造了一个“西方派”独有的精英空间。此外，针对高端生活场景的变化,“西方派”产品不断升级和完善，这实际上代表了“西方派”产品没有规章制度、没有上限的态度，让认识和追随它的社会精英对他们更新的产品始终保持着好奇和期待。

如果我们只关注产品层面的指标圈定和版本变化，高端奢侈品的定位将不可避免地带有偏见和偏激，而关注高端生活场景的创造将会为产品定位留下更加丰富和完善的空空间，同时使“西方派”的产品既有有形的标准体系，又有随时调整和打破该体系的可能。这正是中铁建工地产始终运用巧妙的客户需求研究和产品设计来确保其产品定位永不落后、永不涉足空、永不闭关自守的核心秘密。

来源：广州新闻直播