富力地产：战略迷航

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迈克尔·波特说过，战略的本质是选择。从资源的角度来看，与商业机会相比，任何企业的资源都存在约束，因此企业必须在战略方向上做出选择。房地产行业高度依赖硬资源，因此战略选择更为重要。在房地产行业，虽然专注的公司可能不会成功，但不专注的公司很难成功。因此，我们可以看到，快速发展的房地产企业是以清晰的战略为导向的，其战略目标是合理的业务模式、清晰稳定的业务组合、高效的运营和执行系统等。当然，我们也看到业内领先的地产公司在行业竞争中落后，因为他们在战略选择上摇摆不定。

现实的骨感:明显的规模差距+沉重的债务负担

战略动摇最典型的例子是研发。在2004年至2007年期间，R&F是华南五虎之首，其规模、储备、人才和管理在华南五虎中最为突出。这也是最接近万科2006年和2007年王者地位的挑战者。

经过六年的战略调整，R&F地产的规模终于在2018年实现了快速增长，但与华南其他房地产企业相比，本轮房地产周期的增长率仍然较低。2018年年报显示，R&F实现股权销售金额1311亿元，同比增长60%；股权建筑面积1018万平方米，同比增长61%。2018年，R&F首次进入1000亿阵营，2016年首次提出1000亿目标。

尽管规模的增长速度很慢，但就负债而言却在迅速增长。首当其冲的是高净负债率。2014年，R&F制定了降低杠杆率的战略，2014年净负债率为91.7%。降低杠杆率的策略提出后，2018年R&F的净负债率实际上升至184%，2018年底176家房地产企业的加权平均净负债率为85.15%(注:此处永久负债按权益计算)。其次，生息负债的压力也很明显。截至2018年底，R&F地产短期贷款和长期贷款合计528亿元人民币；货币资金347亿元，其中限制现金149.2亿元，短期计息债务覆盖率为0.66%，2018年176家房企加权平均短期计息债务覆盖率为1.29%。R&F的短期有息债务覆盖率低于行业平均水平，不到1。流动性现金对短期债务几乎没有保护作用，短期债务偿还压力很大。此外，在本报告所述期间，由于信贷环境趋紧以及需要在上半年结束时处理国内债券的转售，R&F在收购土地方面更加谨慎。R&F在2018年获得371亿元土地储备，在2017年获得584亿元土地储备。

踩错了节点:三次不当时机是战略混乱的主要原因

R&F地产是中国早期投资房地产的房地产开发企业。2007年，提出了以住宅物业为主，投资物业多元化的战略。也就是说，这一战略提出后，R&F战略多次摇摆不定，在发展的早期阶段，在做出规模与利润、收入与资产、风险与收益等几个关键战略选择时并没有表现出坚定性。显然，三种战略选择的摇摆导致了战略方向与战略实施路径的不一致。似乎选择了短期主导战略，但实际上，长期发展机会经常被错过。

2007年，R&F提出了以住宅地产为重点、投资地产多元化的战略，但从2006年到2007年，该公司共斥资53亿元收购成都熊猫城一期和二期，占当年股权销售的32.92%。该项目是一个大型城市综合体，总建筑面积60万平方米，其中一期为25万平方米，纯属商业性质，在房地产多元化方面投资巨大。2007年，雅居乐以10亿元人民币在海南清水湾赢得了总面积450万平方米的一期工程。此外，R&F还面临着熊猫城留下的后遗症，即地下三层的商业地产已经出售。当时，熊猫城承诺给原熊猫万国商城的店主10%的年收入。然而，R&F接手后，招商不畅，装修停工，导致实际运营效果远低于预期。2012年，以白光百货为代表的企业纷纷撤离。

2012年，R&F开始意识到营业额对公司发展的重要性，但它从未逃脱其先前战略的路径依赖。一方面，R&F有丰富的旧城改造经验，有人称R&F为旧城改造之王。同时，R&F也非常擅长大型项目的综合开发，包括北京R&F、天津R&F、Xi R&F、太原R&F、重庆R&F和包头R&F，其中梅州市为后期研发中心。随着旧城改造和市场的不断发展，R&F可以说已经彻底了解了整个房地产开发价值链中的利润。另一方面，旧城改造和大规模开发的模式也限制了其周转能力。当R&F开始意识到其他企业的快速增长时，它无能为力。可以说，自2012年以来，土地价格一直处于历史低点，在2015年开始的大房地产周期中，2012年至2014年的所有征地投资决策都是正确的。在这一时期，一方面，R&F市有一批大型项目在手，储备似乎足够丰富，土地成本足够低，地块的价值过分从静态成本来衡量，而不是从动态角度来衡量。评估招标、拍卖和悬挂土地的价值；另一方面，从城市进入的角度来看，它并不是从本周经历转型的城市开始的。太多的城市进入了封闭的市场，太多的二线城市走弱，因此错过了一线城市和二线城市快速增长的红利。与此同时，周转已成为现阶段其他企业的主流选择，产品线清晰、开发规范、产品按需、量小、征地快、开盘快、拆换快、付款快，其他企业正在追赶这一周期的红利。从2014年到2016年，R&F连续三年未能完成年度销售目标。2014年，R&F将目标销售额从700亿元调整到600亿元后，年末完成544亿元，完成90.67%；2015年完成销售总额544亿元，与目标业绩相差6亿元；2016年，R&F首次提出1000亿元的梦想，到年底实现销售额609亿元。

2017年，R&F斥资巨额收购万达酒店，这与其2016年1000亿元的目标背道而驰。在那些日子里，对熊猫城的投资仍然历历在目，77家酒店让R&F抛出了1000亿美元的战略。假设199亿资金全部用于土地投资，即使不考虑前期融资，2017年R&F土地收购平均成本和平均售价为3200元/平方米，可增加商品价值约802亿元。2017年，R&F土地储备总量为584亿元，说明资金存量较大；另一方面，购买一揽子资产不可避免地会带来现金，增加债务负担。由于酒店物业很难在短时间内收回资金，且负债率不可避免地会上升，这可能会影响R&F回归A的进程。2017年10月20日，R&F暂停上交所ipo审核。万达的收购结果也与R&F地产2017年初持续推进a股上市、大幅降低公司净负债率的计划相悖。

未来机遇:促进资源快速实现，把握投资支撑和深度培育

企业没有形成自己的制度或标准来推进战略实施路径，R&F地产资本周转效率较低。除住宅建筑外，开发项目还涉及旅游地产、星级酒店、超甲级写字楼等。，个性化要求高，但没有成功的标准化经验(收购熊猫城和万达)。例如，为了提高周转效率，周围的住宅建筑被出售用于商业开发。除了商业之外，R&F在高营业额方面并没有冲出去，毛利率约为40%，净利润仅为87.28亿元，同比下降近60%。规模大幅增长，利润大幅下降，减幅达60%左右，说明R&F去年的规模扩张是一种“面子好看，心里尴尬”的虚夸。

针对目前战略不明确造成的局面，R&F应首先考虑快速变现，即快速变现手头的资源，或出售，或合作，或退出资产证券化。在这方面有三个要点要注意:第一，做企业经营项目，必须坚持现金流优先的原则，保持现金流的自我平衡，并保证有一定的销售额作为支持；其次，将整体分解成部分不再是大项目开发的重点。当然，这也应该是从R&F的实践中获得的宝贵经验——控制项目的数量，快速周转小项目；第三，在投资房地产时，我们应该充分考虑退出途径。中长期考虑非常重要，这有助于降低风险和实现现金回收。

其次，选择根深蒂固的城市，获得足够的交易量作为支撑，集中资源建立自己的根据地，然后以此为据点向外扩张。逐步扩大核心区比例和辐射范围，快速推进优质城市的选择和深度培育，加大核心城市深度发展的战略发展规划。更重要的是，土地投资要注重火力，征地的时间和节奏要遵循周期。当市场下跌时，应逆市收购土地，高位应谨慎，低位应果断，应积极平仓。房地产行业的洗牌正在加剧，土地储备与销售规模正相关，储备充足的房企将相对从容应对。

文章来源:韩毅智库华北医院

来源：广州新闻直播